Prodotti sportivi nell’era digitale, aziende e marketing alle prese con la crisi

Siamo già entrati nell’era post PC e post Digital: ce ne siamo accorti?

Qui di fianco riporto, provocatoriamente, un’immagine e con un’affermazione " che bisogno ha una persona di tenersi un computer in casa…?" della prima era digital (fine anni ’70) e in pre-era PC. Poi sappiamo com’è andata con i personal computer… Lo scettico dei tempi attuali potrebbe dire “Che bisogno ha una persona di portarsi un computer fuori casa?”
Ora che il computer ce lo portiamo in tasca con lo smartphone, ora che il digitale è quasi ovunque siamo già entrati nell’era post-PC. Con i tablet, con il mobile siamo nell’era delle App e dei personal device, con il M2M siamo l’internet delle cose, ecc..
Secondo la mia visione, con la crescente socializzazione e la costante connessione, siamo entrati anche nell’era post-digital. Il motivo? Innanzitutto perché il digitale è sempre più un insight degli oggetti e della comunicazione, poi perché il digital si declina e si deve integrare con tutto ciò che non è digitale e con l’offline.
Da tre anni faccio anche progetti e digital strategies evolvendo questo approccio post-digital… registrando consensi anche da chi ha una formazione di marketing tradizionale. I nativi digitali questa integrazione la vivono come un fatto naturale e senza resistenze di tipo culturale….

In media le aziende sono in ritardo di 3-4 anni rispetto all’andamento del web e dell’atteggiamento degli utenti rispetto alla tecnologia. E’ coerente, quindi, che ci siano sempre più convegni e momenti di confronto sui vari aspetti del digital marketing. Veniamo al convegno "Marketing al consumo nell’era digitale" tenutosi dopo un’assemblea di Assosport.

Il convegno "Marketing al consumo nell’era digitale"

Se si voleva avere l’impressione delle difficoltà delle aziende nella crisi dei consumi e nella gestione dei digital soprattutto in una prospettiva dell’aumento del potere che i social media hanno messo in mano ai consumatori, occorreva esserci al convegno del 28 maggio: "Marketing al consumo nell’era digitale" promosso da Assosport, con la la collaborazione di Andrea Vidotti – Ideeuropee.
L’iniziativa è stata ospitata presso la splendida location di H-FARM a Roncade (TV) e con l’occasione ho conosciuto anche i co-fondatori Riccardo Donadon e Maurizio Rossi.
Durante il convegno ho preso alcuni appunti che voglio qui di seguito condividere, perché c’erano seguenti rappresentanti di aziende italiane, di produzione e distribuzione operanti in ambito sportivo, invitati dal coordinatore Enrico Finzi a dibattere in una tavola rotanda su “Marketing al consumo nell’era digitale”:

• Enrico Drago – A. D. Zara Italia
• Alberto Baldan – A.D. La Rinascente
• Marco Odolini – A.D. Sportland
• Andrea Catellacci – Presidente Universo Sport
• Corrado Raimondi – Direttore Commerciale Adidas Italia
• Emilio Morabito – Country Manager Amer Sports Italia

Riporto qui di seguito gli appunti con i miei relativi commenti.
Ecco alcuni appunti presi dagli interventi delle aziende prima citate.

Problema del controllo e della titolarità della relazione con l’utente.

– “Una volta che li abbiamo coinvolti nella nostra fan page su Facebook, dobbiamo riportarli nel nostro sito. Stiamo perdendo consenso. Dobbiamo riprenderci il controllo soprattutto dei dati” … “il problema è la conversione, i social devono diventare uno strumento di conversione: devono poter  spingere l’utente ad andare poi nel negozio, a comprare…”
– Sono affermazioni che tradiscono una certa nostalgia 1.0, quando cioè l’azienda poteva pianificare nei media, puntare sulla brand awareness (conoscenza della marca), con tutte le rassicuranti metriche di costo a contatto che incrementava le vendite.

eCommerce e investimenti sulla visibilità… per competere nel mercato globale

– L’eCommerce insieme ai Social Media, sono stati gli argomenti più ricorrenti nei vari interventi. La prospettiva in cui si muovono gli articoli sportivi, infatti, prevede che la vendita online raggiungerà nel giro di pochi anni il 25% del mercato. Questa prospettiva non preoccupa i produttori, i brand, ma i rivenditori, retail. L’eCommerce insieme alla diffusione dei negozi mono-marca rappresentano una prospettiva che andrà a erodere progressivamente i rivenditori.
– La criticità maggiore è stata focalizzata nella vendita online da parte del rivenditore multi-brand.
– Internet è un luogo di decisione di acquisto e le attività di Search Engine Marketing sono quelle più affidabili, visto il costo delle attività SEO – Search Engine Optimization e SEM – Search Engine Marketing si evidenzia il fatto che “la rete non è più democratica: occorre pagare per essere visibili”, un piccolo brand ha difficoltà ad emergere, quindi.
– La visibilità comprata attraverso SEO e SEM riduce il problema del frazionamento: per esempio su YouTube ci sono milioni di video ed i brand hanno difficoltà ad emergere, ad essere visti … a di ventare virali, dunque…

La rete, le aziende ed i Social Network

– Gli interventi più accesi erano però sempre più sui Social Network che su altri aspetti del marketing digitale. La parola chiave utilizzata è stata Integrazione dei Social Network con il resto del marketing aziendale (come volevasi dimostrare…).
– Opportunità da cogliere nei Social Network: la rete democratizza e consente ai piccoli/medi di emergere a livello globale.
– La sfida di internet è una sfida globale, ma “nessun produttore word brand lo è diventato tramite internet”. Anche questa affermazione non ha generato una levata di scudi.
– Enrico Drago, A.D. di Zara, un approccio molto fluido con il digital e con i Social Network: il passaparola è sempre esistito ed i social network sono il passaparola che diventa pubblico.  I Social Media ci spingono a fare meglio, ci spingono a innovare, continuamente.

Prodotti: eccesso di offerta, crisi e opportunità

– “I Social Network sono una moda”. Questa affermazione è passata tra i relatori senza levate di scudi …
– L’offerta di prodotti super la domanda, ci saranno forti ristrutturazioni ed aziende che chiuderanno nel prossimo futuro.
– Il digital e la rete dev’essere utilizzata anche per la comunicazione interna, per migliorare il rapporto con il fornitori e produttori, per la gestione degli ordine … non solo per vendere online.
– Per il retail la sfida è la competizione con gli store delle marche, i mono-brand. Il multi brand devono organizzare eventi dentro i punti vendita, essere flessibili, puntare di più sul servizio al cliente dentro il negozio: abbiamo perso la professionalità della vendita. Far capire al cliente che cosa vuole
– Presidiare o no il retail? Il multi marca è destinato a ridursi. Occorre essere multi modello. Forti sprechi per provare nuovi modelli. Scelte difficili nel caso in cui ci dono poche risorse.
– Ci vuole innovazione, niente nostalgia. Della nuova fase non sappiamo come e se finirà la crisi. Non è un ciclo. O un’azienda ha la massa critica per presidiare tutto il ciclo produttivo, tutta la filiera distributiva oi va in crisi.
– il mondo del lusso sta andando in questo senso: stanno aprendo negozi e gestendo direttamente il cliente … avendo in mano tutta la filiera produttiva.