Customer Experience Management (CEM) e l’attività post-vendita
Per CEM – Customer Experience Management si intende quella disciplina che si prefigge di comprendere e ottimizzare l’esperienza della clientela. Questa particolare attività risulta ancora poco utilizzata dalle aziende, nonostante l’ampia (e il più completa possibile) conoscenza del “comportamento d’acquisto” sia un parametro fondamentale per una comprensione approfondita del cliente e delle sue esigenze commerciali.
Per “comportamento d’acquisto” s’intende la rilevazione, nel caso del mercato di consumo, delle visite annuali, del numero medio delle viste settimanali o mensili al punto vendita, le tipologie dei prodotti acquistati, l’acquisto medio, ecc. L’attenzione ed i dati, si concentrano sull’attività di vendita. Più difficile è la rilevazione della fruizione, dell’effettivo consumo del prodotto acquistato. Come fare per rilevare tale “comportamento d’uso“?
In un recente articolo L’azienda “Customer Centric”, che segnalo, Chiara Battistoni, nell’approfondimento della definizione di Customer Experience Management, cita Edgar Morin in “La testa ben fatta”: <la noosfera è la sfera dell’immaginario, dei miti, degli dei, delle idee. Non solo possediamo delle idee ma, sostiene Morin, siamo anche posseduti dalle nostre idee, dai nostri miti; la noosfera diventa uno spazio cruciale nella vita del singolo, sia esso uomo d’azienda o cliente-consumatore. C’è bisogno di identificare strumenti che aiutino a “instaurare la convivialità con le proprie e altrui idee”. Le nuove tecnologie offrono, da questo punto di vista, un valido contributo.>
La Customer Experience Management, <sintetizza l’esperienza di fruizione in funzione del prima, durante e dopo, in modo da sezionare le aspettative del cliente e misurare il feedback; così facendo, poi, buona parte dell’esperienza di scelta, di acquisto o di fruizione viene realizzata attraverso l’interfaccia cliente/fornitore, coinvolgendo così dipendenti e dirigenti d’azienda. Il Customer Experience Management, attraverso le applicazioni CSS (Customer Service and Support), è sempre più spesso parte attiva delle soluzioni CRM; propone per le diverse categorie di utenti-clienti-consumatori un set strutturato di aspettative, oltre alla raccolta sistematizzata dei dati di feedback. (fonte: Redefining Customer Processes to drive customer centricity – Ed Thompson).>
Fin qui non vedo molto di nuovo rispetto al CRM ed alle rilevazioni “comportamento d’acquisto” che sono l’aspetto importante nei programmi di Fidelity Card. Probalilmente il Customer Experience Management incentrndosi anche sull’attenzione/analisi/gestione del fruizione (il “comportamento d’uso”), completa l’attenzione spostandosi sulla gestione dei servizi post-vendita ( i servizi di CSS – Customer Service and Support).
L’attenzione è sull’esperienza del consumatore, Zygmunt Bauman ha più volte osservato nei suoi libri (in particolare in “La Società sotto assedio” e “Vite di scarto”), che per <il consumatore contemporaneo ciò che conta è soprattutto vivere e accumulare sensazioni, ancor meglio alimentare la speranza di nuove sensazioni>.
Ciò vale soprattutto per gli acquisti che riguardano la soddisfazione della fascia alta della scala dei bisogni di Maslow: i bisogni di stima e di autorealizzazione.