Dal Contact Center al CRM – Web Call Center. Approfondimenti

Quello che va sotto il nome di Contact Center costituisce uno dei canali di contatto principali tra un’azienda e la propria clientela (sia acquisita che potenziale). Il mercato dei Contact Center si è notevolmente sviluppato in Italia grazie ai servizi di telefonia (mobile, in particolare). Sono molte le aziende che lo utilizzano per gestire il rapporto con le società di outsourcing. Personalmente ritengo che ogni azienda abbia (di fatto) una gestione dei contatti, centralizzata o meno che sia. Credo inoltre che il contact management rappresenti il primo passo verso l’adozione di una strategia di relationship management.
Secondo me, inoltre, il contact management è il primo passo per l’adozione di una strategia di relationship management. In accordo con la tendenza delle aziende di cercare nuovi canali di contatto che consentano soprattutto una maggiore interattività con il proprio mercato, il Web Call Center (call center integrato con un sito Internet) è una realtà ormai consolidata.

Approfondendo il post precedente, intendo commentare altri dati di uno studio “CRM, Web Call Center in Italia”, realizzato dalla società di ricerche di mercato Markab è emerso che le aziende italiane stanno assegnando al cliente un ruolo chiave nello sviluppo del proprio business.

Le aziende che scelgono di puntare sui servizi di Contact Center per ottimizzare i rapporti con la clientela possono decidere di dotarsi di un Contact Center “in house”, di affidare a una struttura esterna la gestione di questi servizi, oppure optare per una soluzione che contempli entrambe le modalità.

• Circa il 78% delle aziende interpellate (il campione è rappresentativo di settori differenti: dalle banche alle assicurazioni, dall’industria ai servizi) dispone di un Contact Center che viene gestito internamente e che fa quindi parte della struttura aziendale.
• Il 17% delle aziende intervistate, invece, si avvale di servizi di outsourcing.
• Di questo 17% la totalità delle imprese utilizza il supporto esterno per le attività “specializzate” (ad esempio le campagne di telemarketing), mentre i 2/3 dichiarano di rivolgersi a tali strutture per attività standard e altrettanti se ne servono per gestire le chiamate in eccesso che non possono essere gestite internamente (overflow).
• Nel 13% dei casi, la scelta delle aziende ricade infine sul co-sourcing, ossia una piena condivisione della gestione dei servizi tra la struttura interna e la società che eroga il servizio dall’esterno.

La scelta dei fornitori, criteri di scelta.

•  Aderenza del sistema agli standard del mercato e scalabilità dell’architettura applicativa:
  • L’offerta di tecnologie Contact Center è ampia e proviene da un nutrito numero di fornitori. Per orientarsi in questo mercato, la maggior parte delle aziende (circa il 74%) prende in considerazione, come criterio di valutazione più importante, l’aderenza del sistema offerto agli standard di mercato e il livello di apertura dell’architettura.
  • Tale caratteristica viene considerata soprattutto per la valutazione di applicazioni CRM (nell’84% dei casi) e di integrazione dei Web Call Center (73,7%).
• Integrabilità delle applicazioni con Internet e canali multimediali:
  • Gli altri criteri riguardano il livello di integrabilità delle applicazioni con Internet (65,2%)
  • la gestione dei canali di accesso multimediali (47,8%).
• Supporto, assistenza e servizi post vendita:
  • Nella scelta dei fornitori di tecnologie sia hardware sia software, il 60,9% delle aziende ritiene importante soprattutto che il produttore sia in grado di offrire un supporto in termini di system integration.
  • Il 52,2% delle imprese considera invece fondamentale la capacità del fornitore di affiancare l’azienda nella soluzione dei problemi (problem solving),
  • Il 39% dichiara di valutare con attenzione il supporto post-vendita.

Come si manifesta, fra i fornitori, questa propensione all’integrazione fra Contact Center e CRM? La risposta è abbastanza semplice: attraverso alleanze volte a rendere complementari le rispettive solu­zioni a catalogo e che elevano la convergenza delle comunicazioni e delle applicazioni aziendali al rango di “nuovo” elemento chiave delle strategie di offerta, con la promessa (per le aziende) di maggiore produttività individuale e di processi più efficienti.
Le aziende ricercano prevalentemente pacchetti tecnologico/applicativo il più possibile integrati, con l’obiettivo principale di migliorare la conoscenza sui propri clienti per cercare di personalizzare maggiormente le relazioni.
L’aspetto più critico, però, rimane quello di riuscire a raccogliere ed utilizzare in modo proficuo la grande quantità di informazioni che quotidianamente entrano nel call center. Le finalità non sono soltanto quelle di migliorare l’efficienza dei processi e la qualità del servizio al cliente, ma anche di poter assumere un ruolo proattivo nelle decisioni di marketing, sia fornendo un feedback tempestivo sulle azioni intraprese, sia attraverso il supporto nell’elaborazione di nuove iniziative.

Solamente un approccio di CRM Analitico può soddisfare tale richiesta. In fin dei conti il Contact Center è uno dei canali di comunicazione con i contatti/clienti (CRM Operativo). I dati devono diventare informazioni e le informazioni devono guidare le attività commerciali e di marketing.

Leonardo Milan