Nella customer care il CRM dev'essere un supporto e non "sostitutivo" della relazione con il cliente

Il vero punto di forza per quanto riguarda l’evoluzione dei rapporti tra azienda e clientela è rappresentato dal servizio di assistenza al cliente. Quest’ultimo infatti non acquista solamente un prodotto o un singolo servizio, l’offerta dell’azienda deve articolarsi in una serie di servizi cha abbiano come obiettivo la Customer Satisfaction. L’assistenza al cliente deve saper dunque fornire risposte accurate e in tempi rapidi, attivando quella serie di processi che conducono alla fidelizzazione della clientela. Grazie ad un Customer Service completo ed efficiente è possibile individuare in modo ottimale i problemi e le esigenze della clientela, creando così una conoscenza di base alla quale l’utente può accedere in ogni momento.

Con la definizione di Customer Relationship Management (CRM) intendiamo racchiudere le attività avviate al fine di realizzare un servizio di Gestione del Cliente funzionale alle politiche aziendali.

L’utilizzo di un CRM, nei moduli di customer care e nelle attività di assistenza al cliente, dovrebbe essere utilizzata a supporto, e non essere mai sostitutiva della relazione con il cliente, che s’instaura anche e durante il rapporto di assistenza. Come utenti/clienti ne facciamo le spese ogni volta che, ad esempio, ci imbattiamo nei vari call center delle compagnie telefoniche: con l’IVR (Interactive Voice Response),dopo il terzo passaggio il più delle volte abbandoniamo il campo. Quendo ci risponde l’operatore, non sempre andiamo meglio: mai una volta che sia parta dalla puntata precedente, occorre sempre ripartire dall’inizio, con operatori che, purtroppo non possono far altro che leggere quanto nel sistema è stato memorizzato.

“La tecnologia non è qualcosa che gli uomini ‘fanno’. E’ piuttosto qualcosa entro cui le loro menti vivono. Essa è, infatti, parte integrante e, per certi versi, centrale dell’insieme di ausili fisici e simbolici attraverso cui gli esseri umani oggettivizzano il mondo modellandolo, nel bene e nel male, alle proprie necessità e ai propri bisogni di significazione. In questo senso la tecnologia, e la scienza che essa presuppone, contribuiscono largamente a tracciare i confini fluidi e costantemente in movimento del ‘pensabile’ definendo al contempo ciò che è attuale, superato o innovativo.

Questo avviene nello specifico di ciascun settore tecnologico-disciplinare, ma anche trasversalmente ad essi in relazione alla loro ‘portata’ e applicabilità.

Da questo punto di vista, vi sono alcune tecnologie la cui ‘trasversalità’ e pervasività in termini di ricadute applicative è talmente elevata da farle configurare come ‘costitutive’ del periodo storico in cui si sviluppano e di cui divengono, per certi aspetti, ‘ordinatori culturali'” – dall’introduzione del professore Guido Di Fraia all’opera e-Research, Internet per la ricerca sociale e di mercato.

Leonardo Milan

L’assistenza e la customer care devono essere coerenti

Il servizio di assistenza e di Customer Care devono presentare una ben determinata coerenza: devono insomma avere la capacità di rispecchiare l’interlocutore/cliente in modo piuttosto fedele, non solamente muovendosi all’interno dello stesso canale comunicativo, ma anche adottando lo stesso registro emotivo.
Il punto focale di ogni CRM è la conoscenza del cliente. La conoscenza azienda e clienti deve infatti essere reciproca e la cura del cliente deve andare ben al di là di un semplice servizio di assistenza tecnica. Il cliente tende a conoscere tutto dell’azienda dalla quale intende acquistare dei prodotti, viceversa l’azienda ignora molte delle caratteristiche fondamentali della propria clientela: non dovrebbe essere il contrario?

Il cliente acquista un prodotto/servizio per soddisfare delle proprie esigenze. In molti casi per avere una riposta/soluzione ai proprio problemi. L’assistenza post-vendita si muove in questo filo delicato e sottile che consente, in molti casi, di consentire che l’acquisto si traduca in soluzione.

Nel caso della vendita di prodotti tecnologici e/o di software, il cliente percepisce l’applicativo come un problema in sé, se non riesce a farlo funzionare.

È in questo senso che aver risposto sollecitamente ed educatamente al problema di un cliente significa limitarsi a riportare in pari un bilancio negativo: l’assenza di dolore non equivale al piacere. Sfruttare un contatto nato male per riconoscere a un singolo cliente la nostra gratitudine per la fiducia dimostrata, questo è una vera ristrutturazione: un rovescio del problema chiaramente positivo, difficile da ottenere, ma enormemente più produttivo di campagne DEM – Direct eMail Marketing o di martellanti spot pubblicitari rivolti alla massa.

Il cliente non è solo un “case” (un caso da risolvere) che ha bisogno nella migliore delle situazioni, di un case manager. È una persona, un’azienda che si è rivolta a voi perché ti percepisce in grado di soddisfare la sua esigenza, di risolvere i suoi problemi. Innescare un rapporto di fiducia è il promo passo, il fondamentale.

La customer care, l’assistenza post-vendita, sono attività e servizi che rappresentano, quindi:

• l’opportunità di conoscere più approfonditamente il cliente;
• la possibilità di recuperare tale rapporto di fiducia e di riconoscenza che è messo in discussione dai problemi che sono in oggetto della richiesta stessa di assistenza;
• la differenza nella qualità percepita tra il vostro prodotto/servizio e quello della concorrenza.

L’azienda dovrà sempre tenere in conto le reazioni emozionali del proprio portfolio Clienti e, quando è in torto, temerlo. Il perché si può riassumere nella seguente con-siderazione:

• In Rete una persona ha più possibilità di farsi ascoltare se veicola il proprio grido d’insoddisfazione attraverso i giusti canali.
• Una volta che il messaggio negativo si propaga e viene referenziato da canali d’informazione affidabili e raggiunge il suo target ideale, allora l’im-magine dell’azienda sarà compromessa. Quanto lo sarà, dipende dal valo-re che i lettori/clienti/potenziali clienti attribuiranno alla notizia.

Leonardo Milan

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